Alfonso Bravo, director comercial de Rhointer España, S.L.

alfonso bravo rhointer

«Estamos cumpliendo todos los objetivos que nos habíamos marcado»

Alfonso Bravo, director comercial de Rhointer España, S.L.

Rhointer España, S.L. es la sorpresa más positiva para el sector desde su entrada en España en la primavera de 2013. Su avance ha sido contundente y se ha convertido en uno de los principales «players» en sus tres unidades de negocio: Menaje, Electrodomésticos y cubertería. Sus dinámicos métodos comerciales y su decidida apuesta por liderar el mercado convierten a esta empresa en un referente a seguir. Hablamos con Alfonso Bravo (Bilbao, 1971), Director comercial de Rhointer España.

Háganos un breve recorrido histórico de la empresa.

Rhointer España, S.L. es la filial española del grupo Rhointer MGF, encargado de la comercialización en nuestro país de marcas líderes de menaje de cocina y hogar como Magefesa, Cruz de Malta, Dalia y Meneses. Su paso a la primera línea sucede en la primavera de 2013, con el inicio de la actividad comercializadora de Magefesa. En un primer momento, se tuvo que recuperar la presencia de Mage­fesa en todos sus canales habituales, con un trabajo de reabaste­cimiento de mercado y de reimplantación comercial. La segunda fase es el crecimiento y en ella estamos todavía. Magefesa, con la olla a presión como «core business», ya es con diferencia el líder absoluto del mercado español y sigue avanzando en unidades y valor.

En febrero de 2014, entramos de lleno en el negocio de la cubertería, con la adquisición de Cruz de Malta, Dalia y Meneses. Estas categorías de menaje de mesa nos han dado gran dimensión y nos han permitido presentarnos como un proveedor global. Por último, reactivamos el catálogo de electrodomésticos en la segunda mitad de 2015, lo que nos ha abierto nuevos horizontes. La evolución de la compañía sólo se puede calificar de excelente en estos últimos años. Estamos cumpliendo los objetivos que nos habíamos marcado y, lo que es más importante, estamos aportando valor a nuestros distribuidores y clientes.

Rhointer es propietaria de la marca Magefesa a nivel mundial e incluso lo fue antes en otros paí­­ses que en España. ¿Cómo está considerada la marca mundial­mente?

El reconocimiento de Magefesa es absoluto en España y en los países de Latinoamérica. En Estados Unidos, tenemos gran presencia gracias, inicialmente, al prestigio entre el público latino. Ese ha sido nuestro puente para alcanzar con solvencia el mercado norteamericano. En Europa, competimos en igualdad con otras enseñas; y en los países árabes valoran muy positivamente los productos que desarrollamos en España.

¿Están satisfechos de su decisión de comprar la marca también para España? ¿Qué resultados se han obtenido a día de hoy?

La entrada en España se produce de manera natural. De esa forma, cerramos el círculo y pasamos a ser, con toda lógica, Magefesa a nivel global. La progresión está siendo excelente en nuestro país. En cuanto a resultados cuantitativos, lideramos nuestros principales segmentos de mercado, crecemos en un mercado prácticamente inmóvil y generamos valor a nuestros clientes y distribuidores. Pero a nivel cualitativo, estamos decididos a seguir dinamizando el mercado con nuestros lanzamientos, la modernización de los proce­sos comerciales, nuestros ambiciosos planes de me­dios y el traslado de «ilusión» a los puntos de venta y al consumidor.

equipo magefesa rhointer

¿Cuáles son esos planes de medios, publicidad y marketing a los que alude?

Confiamos en el impacto directo de la publicidad y la comunicación en las ventas, trabajando a medio y largo plazo, creando marca. Así estamos plantando las bases de nuestro desarrollo futuro. Las acciones más reconocibles por el gran público son:

  • Un contrato de imagen con Alberto Chicote. Hemos puesto a la venta una serie completa de menaje diseñada por él que está presente ahora mismo en la distribución.
  • Diariamente estamos en la cocina con Karlos Arguiñano, que ha elegido el menaje de Magefesa en la elaboración de sus recetas.
  • En Antena 3, hacemos una telepromo semanal de 2 minutos dirigida a nuestro target principal, en la que explicamos nuestro catálogo e informamos de los nuevos productos que ponemos a la venta.
  • Hemos colaborado en Telecinco a nivel nacional con David de Jorge («Robin Food») y Martín Berasategui.
  • Somos la marca con la que colaboran programas de éxito como «Pesadilla en la cocina». El formato soluciona problemas en negocios de hostelería y para ello, entre otras cosas, implanta menaje de Magefesa como parte de la solución.
  • Tenemos un plan de patrocinios que nos vinculan con la alimentación sana y la vida deportiva, como nuestra esponsorizacion de clubes de futbol como el Racing de Santander.
  • Participamos en eventos y ferias, tanto sectoriales como dedicadas al consumidor final.

También han incorporado las marcas Meneses, Dalia y Cruz de Malta. ¿Cómo ha funcionado esta operación?

La sección de cubertería se incorpora al proyecto en febrero de 2014 y conlleva nuestro anclaje industrial en España. Nos permite entrar de pleno en el canal hostelero y, además amplía nuestras expectativas de negocio en el exterior. La operación se ha desarrollado en dos fases: En los primeros meses, se ha reacon­dicionado la fábrica y se han optimizado los procesos productivos. Como resultado, se han obtenido importantes mejoras en las economías de escala. Sin afectar a la alta calidad del producto hemos podido mejorar nuestros costes y trasladar al mercado una tarifa competitiva. En una segunda fase, estamos impulsando fuertemente la actividad comercial, dotando a nuestra estructura de recursos materiales y humanos. Tenemos nuevo catálogo y mejores tarifas y, además, no descartamos la incorporación de más marcas que nos permitan alcanzar todos los segmentos de mercado. Nuestra apuesta por la cubertería está empezando a dar sus frutos.

¿De qué otras marcas disponen?

En cubertería, disponemos de otras enseñas menos conocidas, como Vencedor y El Roble, a las que podemos recurrir para ope­ra­ciones promocionales o para lanzar mode­los de precio agresivo que no lesionen el posicionamiento y la imagen de nuestras en­se­ñas principales. De este modo, tenemos herramientas para alcanzar todos los niveles de cliente, calidades y precios. En la unidad de electrodomésticos trabaja­mos ahora en impulsar el catálogo de Magefesa PAE, que fabricado y comercia­lizado pequeño aparato desde siempre. Ahora retomamos con muchas ganas esa actividad y hemos implementado una gama extensa de productos, incorporando profesionales expertos en el canal electro que van a facilitar el éxito del proyecto.

El grupo tiene además otras marcas que irán entrando en España. Ya opera en nuestro país Marmicoc, que es un referente de menaje y ollas a presión en Latinoamérica. Vitrex es otra enseña llena de posibilidades que debe recuperar en los próximos meses un papel protagonista en España. Y además, contamos con enseñas que ahora mismo no tienen actividad en España, como Fantuzzi y otras.

¿Tienen la intención de continuar en esta línea de crecimiento?

Sin duda, nuestros planes para España son de fuerte expansión en los próximos años. En esta intensa andadura hemos demos­trado que se puede crecer en mercados convulsos. Confiamos en las marcas como palanca del crecimiento, ya sea reim­pulsando marcas históri­cas o generando nuevas. Pero de una u otra forma estamos convencidos del valor de la marca. Por eso, invertimos tiempo, trabajo y dinero en aumentar el prestigio a largo plazo de nuestras enseñas principales. Nuestra experiencia demuestra que esa estrategia tiene recompensas y que genera el escenario necesario para la continuidad del negocio a futuro.

¿Es para Rhointer una prioridad la fabricación nacional o de proximidad?

Con una actividad comercial en más de 52 países, es nuestra obligación encontrar la manera de ser competitivos en los procesos productivos y en la logística. Esto nos lleva a buscar las mejores opciones de calidad y precio. Nosotros fabricamos en España, en otros países de la unión Europea, en Asia y allí donde tenemos fábri­cas propias o provee­dores.
En España, además del diseño, desarrollo de producto y toda la ingeniería, por el momento nuestra principal planta productiva de menaje se encuentra en Guernica, Vizcaya. Además, se fabrican en otros puntos de nuestra geografía infinidad de compo­nentes que después ensamblamos en nuestro producto terminado.

¿Cree que las marcas españolas de menaje son competitivas y están bien posicionadas en el mercado global?

Hay pocas marcas españolas que, como Magefesa, tengan tal reconocimiento a nivel mundial. En ese sentido, somos privile­giados. Pero también somos plenamente conscientes de la importancia de seguir trabajando en esa labor de notoriedad y reconocimiento en los diferentes países como base del negocio futuro. Nosotros conocemos bien muchos mercados exte­riores: desde antes incluso que el mercado nacional. El reconocimiento a nivel global de las marcas de menaje españolas en general lo veo netamente mejorable. Basta con acudir a ferias internacionales para entender el papel que juegan en el mercado mundial. Esto, más que una visión pesimista, es la identificación de una gran oportunidad de crecimiento en los próximos años.

Rhointer ha apostado por las alianzas con cocineros de renombre y por el patrocinio de programas televisivos de cocina. ¿Todo ello se ve reflejado, con claridad, en las ventas?

He hablado antes de Arguiñano, Chicote, Robin Food, Martín Berasategui, etc. Las marcas líderes se asocian con los cocineros líderes. De esa asociación surge la prescripción que ayuda a llevar al consu­midor final a comprar nuestra marca. Los cocineros tienen tirón mediático y pueden explicar mejor los beneficios de nuestros productos. Tratamos de «tirar de la demanda» y agregar valor al canal metiendo a los clientes en la tienda, para demandar las referencias de nuestro catálogo. Esta estrategia de «pull» de mercado nos ha demostrado éxito comercial. Aunque es prácticamente imposible medir el impacto de la comunicación en términos de ventas. No podemos decir exactamente en qué me­dida incrementa las ventas el hecho de estar en televisión con los mejores cocineros, pero sí sabemos que queremos seguir mante­niendo un comportamiento de liderazgo, aso­cián­donos con los mejores.

¿Qué peso tiene en el negocio de Rhointer el sector promocional?

La ventaja de marcas como Magefesa es que son transversales. Es decir, pueden convivir en los canales de venta permanente a la vez que en los promocionales. Hemos puesto el foco principal en la distribución organizada y, en nuestras princi­pales categorías, tenemos una distribu­ción ponderada casi perfecta. O sea, estamos ya presentes en todos los principales puntos de venta. A partir de ahí trabajamos también los diferentes canales promocionales. Trabajamos en banca desde hace décadas, en prensa y en el canal digital. No sólo utilizamos la variable precio. Ponemos en el mercado acciones de «up selling» (comprando una olla Magefesa, por un euro más damos una sartén de inox-inducción) u operaciones de regalo directo.

¿En qué países tiene presencia Rhointer?

El grupo Rhointer MGF gestiona con éxito desde hace décadas un «pool» de marcas de primer nivel, con presencia comercial global: Magefesa, Marmicoc, Cruz de Malta, Vitrex, Fantucci, Dalia, Meneses, etc. Estamos en más de 50 países como Corea, Japón, Australia, Nueva Zelanda y, especialmente, en el continente americano, donde tenemos filiales en Estados Unidos, Canadá, Argentina, Chile, Venezuela, Bolivia, Méjico, etc. Nuestras marcas están muy introducidas desde hace décadas en Marruecos, Argelia, Túnez, Egipto y otros países árabes.

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2 comments

  1. Hola, buenas tardes. Tengo una tienda y quisiera saber si ustedes tienen la distribución de cubiertos Dalia.

    Saludos. Gracias.

    • Hola.
      Somos una revista especializada en el sector, no un distribuidor. Lo mejor es que contacte directamente con la empresa.
      Saludos.

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